Für die Neupositionierung hat der Franchisegeber eine Studie zu den veränderten Bedürfnissen von Hotelgästen nach der Pandemie in Auftrag gegeben. Die neuen Comfort-Hotels richten sich laut Choice "an wertorientierte Reisende, die moderne Mittelklassehotels mit hervorragender Ausstattung und außergewöhnlichem Komfort schätzen". Im Zentrum steht der Comfort Hub, ein modular aufgeteilter, zentraler Bereich, den die Gäste bei der Ankunft betreten. Hier können sie ein- und auschecken. Sie erwartet dort ein Getränkeangebot sowie Arbeitsbereiche und eine Lounge-Area.
Die Auffrischung von Comfort ist mit neu gestalteten Marken-Toolkits, Schulungen zum Serviceverhalten und einem Support vor Ort in Deutschland bereits angelaufen. Choice will die Franchisenehmer bei der Umstellung mit Schulungen unterstützten.