Im Mittelpunkt des Brand-Refresh steht das Clarion-Cafe. Dazu soll jedes Haus ein einzigartiges Markenzeichen, wie etwa einen Signature Cocktail bekommen und ein einzigartiges Designelement aufweisen, beispielsweise eine Skulptur. Die Erneuerung der Marke erfolgt in dem Jahr, in dem Choice Hotels EMEA den 50. Jahrestag der Eröffnung des ersten Hotels in Europa, genauer in Ratingen, feiert.
Choice Hotels EMEA ist derzeit mit den Marken Clarion, Quality, Comfort und Ascend Hotel Collection in Europa vertreten. Im Mai letzten Jahres kündigte man eine Auffrischung des gesamten Markenportfolios an, um eine klare Differenzierung zwischen den Marken zu erreichen und den veränderten Bedürfnissen der Franchisenehmer und Gäste besser gerecht zu werden. Nachdem die Brand Comfort bereits fertiggestellt und Clarion auf den Weg gebracht wurde, soll im dritten Quartal dieses Jahres die Marke Quality eine Markenauffrischung erhalten. Sleep, eine Brand, die in anderen Regionen bereits am Markt ist, soll in EMEA eingeführt und die Pläne für die Ascend Hotel Collection im Laufe dieses Jahres überarbeitet werden.