Der Relaunch der Ascend Hotel Collection basiert auf einer in Großbritannien, Frankreich und Deutschland durchgeführten Verbraucherstudie, nach der Reisende der gehobenen Preisklasse in der EMEA-Region außergewöhnliche, charakteristische Hotels suchen, die nicht dem Standard entsprechen –mit einer warmen, gemütlichen Atmosphäre und dem Gefühl von Zugehörigkeit.
Die Franchisenehmer sollen nach den Vorstellungen von Choice innerhalb der nächsten zwei Jahre damit beginnen, ihre Identitäten und Markengeschichten zu erzählen. Drei Aspekte sollen dabei eine besondere Rolle spielen: ein Element, das mit der Geschichte des Hotels verwurzelt ist, ein Ritual, das den Charakter oder die Geschichte des Hauses widerspiegelt und als Drittes das "United-in-Kind-Markenzeichen", das die Verbundenheit des Hotels mit seiner Umgebung ausweist.