Die ab Anfang 1996 Geborenen ticken anders als die vorige Generation: Eher zurückhaltend, konservativ, pragmatisch, abwartend. Die 16- bis 23-Jährigen stürzen sich nicht Hals über Kopf in ein neues Abenteuer. Sie warten tendenziell erst einmal ab, schauen zu, behalten die Kontrolle. Die Generation Z strebt nach traditionellen Werten wie Ordnung und Stabilität. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist stark ausgeprägt. Dann erst beginnt das Entdecken und Ausprobieren. Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen.