Klopp steht für Leidenschaft, Teamspirit, Erfolg, Mut und entspannte Coolness. Alles Eigenschaften, mit denen sich fast jede Marke gerne schmücken möchte, schreibt das Fachportal Marktforschung.de. Doch angesichts der Kloppschen Marken-Inflation stellt sich die Frage, inwieweit über den Aufmerksamkeitswert hinaus die beim Einsatz von Testimonials so sehr gewünschte Glaubwürdigkeit beim Verbraucher ankommt.
Marketing-Fachmann Dirk Lippold knüpft die Auswahl eines Testimonials an drei Kriterien: Erstens müssen die Person und das Unternehmen beziehungsweise das Produkt zusammenpassen. Ebenso müssen zweitens die Unternehmenswerte und die Werte für die das Testimonial steht, zusammenpassen. Und Drittens – und das ist für Lippold am wichtigsten – darf das Testimonial nur für wenige Marken werben. "Selbst unkritische Verbraucher hinterfragen die Botschaft, wenn ein Promi in jedem zweiten Werbespot für andere Produkte auftaucht", sagt Lippold.