Ist es sinnvoll, mit Testimonials zu werben?
Basketballstar Dirk Nowitzki und Fußballtrainer Jürgen Klopp sind die am stärksten wahrgenommenen Testimonials in Deutschland. Nowitzki trommelt seit 20 Jahren ausschließlich für ING Diba, Klopp hat schon für über 20 Marken geworben und huscht seit Jahren für alles Mögliche über den Bildschirm. Das kann zum Problem für seine Glaubwürdigkeit als Werbeträger werden.
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Beim Einsatz von Testimonials muss man viele Aspekte im Blick haben
Klopp steht für Leidenschaft, Teamspirit, Erfolg, Mut und entspannte Coolness. Alles Eigenschaften, mit denen sich fast jede Marke gerne schmücken möchte, schreibt das Fachportal Marktforschung.de. Doch angesichts der Kloppschen Marken-Inflation stellt sich die Frage, inwieweit über den Aufmerksamkeitswert hinaus die beim Einsatz von Testimonials so sehr gewünschte Glaubwürdigkeit beim Verbraucher ankommt.
Marketing-Fachmann Dirk Lippold knüpft die Auswahl eines Testimonials an drei Kriterien: Erstens müssen die Person und das Unternehmen beziehungsweise das Produkt zusammenpassen. Ebenso müssen zweitens die Unternehmenswerte und die Werte für die das Testimonial steht, zusammenpassen. Und Drittens – und das ist für Lippold am wichtigsten – darf das Testimonial nur für wenige Marken werben. "Selbst unkritische Verbraucher hinterfragen die Botschaft, wenn ein Promi in jedem zweiten Werbespot für andere Produkte auftaucht", sagt Lippold.