Airbnb, Booking & Co. vor Strategie-Schwenk?

Jahrelang bestimmten Booking, Expedia, Airbnb und Trip.com den globalen Online-Reisemarkt. Doch das alte Rezept der unbegrenzten Expansion hat an Kraft verloren. Auf dem "Skift Global Forum" sei deutlich geworden, dass die großen Plattformen mit schwächerem Wachstum, höheren Kosten und neuen Wettbewerbern zu kämpfen haben, so das Resümee der Plattform.

OTA Smartphone Apps — iStock/Wachiwit

Die ganz fetten Wachstumsjahre der globalen OTAs sind offenbar vorbei

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Airbnb-Chef Brian Chesky sprach laut Skift (Abo) offen von einer Wachstumsflaute: Nach einem Plus von rund 40 Prozent im Jahr 2022 stiegen die Umsätze im ersten Halbjahr 2025 nur noch um neun Prozent. Analysten sprechen von einem "Reifeproblem", das alle Plattformen betreffe.

Von Masse zu Mehrwert

Die Anbieter setzten zunehmend auf Zusatzleistungen statt reiner Buchungsvolumina, analysiert das Portal weiter. Das sogenannte "Attach"-Geschäft umfasst Wellness, Verpflegung oder Transfers. Entscheidend sei, wie viel Umsatz ein einzelner Kunde über die gesamte Reise hinweg bringt. Ein 200-Euro-Aufenthalt könne mit zusätzlichen Leistungen mehr Wert schaffen als mehrere einzelne Buchungen.

Auch die Produktdarstellung verändere sich, so die weitere Analyse von Skift-Redakteur Rafat Ali: Plattformen zeigten Hotels, Ferienwohnungen und Boutique-Unterkünfte nebeneinander. Transparente Preise gewännen an Bedeutung, Airbnb führe auch deshalb ein Vergütungsmodell ein, das allein auf Gastgebergebühren basiere.

B2B wird zentral

Ein weiterer Trend sei der Wandel vom Endkundengeschäft hin zur Infrastruktur. Expedia habe 2024 bereits zwei Drittel seiner Umsätze im B2B-Bereich erwirtschaftet. Programme wie Bookings "Connected Trip" oder Expedias "One Key" belohnen Kunden nicht mehr nur bei einzelnen Marken, sondern übergreifend für das gesamte Reiseverhalten. Flüge, Hotels oder Mietwagen lassen sich damit verknüpfen. Die Logik ähnelt Kreditkartenprogrammen und verschiebt die Loyalität weg von einzelnen Marken hin zu umfassenden Systemen.

Veränderungen bei der Suchoberfläche von Google und strengere Regeln der EU haben die Abhängigkeit von Suchmaschinen verteuert. Airbnb ist hier laut Skift im Vorteil: Rund 90 Prozent des Traffics kämen direkt von Nutzern. Wer hingegen auf bezahlte Suche setze, riskiere steigende Kosten und geringere Kontrolle über Kundenzugänge.

Christian Schmicke