Für BWH Hotels ist Kostenseite der Haupthebel

BWH-Geschäftsführer Marcus Smola und Carmen Dücker blicken im Gespräch mit Hotel vor9 optimistisch auf das noch junge Jahr. Zwar müsse man gemeinsam mit den Hoteliers sehr hart an der Kostenseite arbeiten. Das Grundprinzip der Hotelgruppe "von Hoteliers für Hoteliers" sei aber heute zeitgemäßer denn je.

Carmen Dücker Marcus Smola — BWH Hotels

Marcus Smola und Carmen Dücker leiten als Doppelspitze die BWH Hotels

Im abgelaufenen Jahr kamen insgesamt 17 Hotels neu zur Gruppe, während 21 Häuser ausgeschieden sind. Dücker ordnet den Nettoabgang ein: 14 der Abgänge entfielen auf die Plaza-Gruppe, die sich bereits vor mehreren Jahren entschieden hatte, ihre Hotels eigenständig zu vermarkten. "Das ist ein Sondereffekt", so Dücker. Die verbleibenden sieben Abgänge bei rund 200 Hotels insgesamt lägen im normalen Rahmen.

Bemerkenswert sei, dass BWH trotz des kleineren Portfolios den Umsatz steigern konnte. Sowohl im Januar als auch im Februar 2026 habe man über dem Vorjahr gelegen, mit weniger Hotels. Rechne man den Umsatz pro Hotelzimmer herunter, ergebe sich eine deutlich stärkere Steigerung als in den Vorjahren.

Doch der solide Umsatz kann nicht über einen permanenten Druck hinwegtäuschen. "Die Kostenseite ist momentan der Haupthebel", sagt Dücker. Weitere nennenswerte Ratensteigerungen hält sie aktuell für unrealistisch. Stattdessen müsse man gemeinsam mit den Hotels Distributionskosten senken und effizienter arbeiten.

Das neue Pro-Konzept befindet sich nun im Rollout

Intern wurde in den Eschborner Zentrale zuletzt einiges verändert, um den Hotelpartnern einen erweiterten, qualitativ hochwertigen Beratungsservice bereitzustellen. Seit Oktober 2025 wurden vier neue Mitarbeiter für das neue Pro-Konzept angestellt. Diese werden sich die Hotels des Verbundes untereinander aufteilen und künftig individuell betreuen. Jetzt im Januar ist der Rollout gestartet: Jedes Hotel durchläuft eine tiefe Analyse mit Zustandsaufnahme, Stärken-Schwächen-Profil und individuellem Maßnahmenplan. Bis August soll diese erste Runde abgeschlossen sein.

Der Ansatz des Pro-Konzepts geht laut Smola über reine Vermarktung hinaus. "Wir beraten und begleiten die Hoteliers", beschreibt er den Wandel. Ein wesentlicher Aspekt sei dabei die Übersetzerfunktion: Die Welt der Technologie, von E-Commerce bis KI, entwickle sich so schnell, dass Hotels kaum Schritt halten könnten. Gleichzeitig fänden sich Top-Experten für digitale Themen selten in der Hotellerie. Die neuen Betreuer sollen diese Kluft überbrücken. Als Vermittler zwischen Fachspezialisten und Hotelbetrieb. Das erlaube es BWH zugleich, Experten einzustellen, die nicht zwingend aus der Hotellerie kommen müssten.

Marketing: Sportsponsoring, KI und ein ROI von 1:10

Im digitalen Marketing arbeitet BWH inzwischen standardmäßig mit KI-Tools, um Anzeigen zielgenauer auszuspielen. Der zwischenzeitlich rückläufige ROI habe sich dadurch spürbar erholt: "Jeder Euro, den wir so einsetzen, generiert mindestens zehn Euro Umsatz", sagt Smola. Das entspreche Vertriebskosten von maximal zehn Prozent, meist weniger. Für die Hoteliers sind diese Direktbuchungen also deutlich günstiger als eine Vermittlung via Booking.

Das 2025 für Endverbraucher gestartete Sportsponsoring will BWH fortsetzen. Mit dem Engagement rund um das deutsche Basketballteam habe man das Alter der Zielgruppe bereits im ersten Jahr um acht Prozentpunkte verjüngt. Und es gibt einen unerwarteten wie positiven Nebeneffekt, so Dücker: "BWH erschließt darüber gerade das Segment privater Sportgruppen. Vereine auf Turnierreisen, Schiedsrichterschulungen, da geht gerade richtig viel."

Das Grundprinzip "von Hoteliers für Hoteliers" ist zeitgemäßer denn je

Strategisch setzt BWH auf Individualität statt Standardisierung. "Komm zu uns und sei wer du willst", fasst Smola die Positionierung zusammen. Mit 18 Marken bediene man unterschiedlichste Motivationen. Besondere Relevanz misst er dem Loyalty-Programm bei, welches BHW biete. So habe der Longstay-Anbieter und neue Partner Ipartment allein nicht ohne weiteres ein eigenes Treueprogramm aufbauen können. "Doch über BWH erhalten sie nun sofortigen Zugriff auf eine bestehende Kundenbasis", so Smola.

Zum Jahresende stehen gleich mehrere Jubiläen an: Best Western International wird 80, die deutsche Organisation 50, die Einkaufsgesellschaft Progros 40 Jahre alt. Eine Konstante gebe es seit der Gründung und das werde sicher auch so bleiben, berichtet Smola: "Von Hoteliers für Hoteliers. Angesichts zunehmender Insolvenzen in der Branche ist dieses Modell, eigenständige Unternehmer unter einem gemeinsamen Dach, offenbar zeitgemäßer denn je."

Pascal Brückmann