Hyatt will mit neuen Hotelmarken in Deutschland wachsen

Gemessen an seiner globalen Größe ist Hyatt in Deutschland bislang deutlich unterrepräsentiert. Weltweit betreibt die US-Gruppe mehr als 1.450 Hotels und All-Inclusive-Resorts in über 80 Ländern, davon rund 886 in den USA. In Deutschland dagegen sind es nur 32 Hotels mit 6.000 Zimmern. Ein klares Zeichen, dass der Konzern im deutschen Markt noch kräftigen Nachholbedarf hat.

Da Hyatt auch in der DACH-Region konsequent auf seine Asset-Light-Strategie setzt, ist das Unternehmen auf neue Management- und Franchiseverträge angewiesen. Es bedarf also starker Marken, leistungsfähiger Systeme und einem großen Kundenstamm, um interessierte Eigentümer zu überzeugen. 

Bei der Gewinnung passender lokaler Partner und Finanzierungen werden immer öfter Franchiseverträge abgeschlossen. "Franchising spielt für uns zunehmend eine zentrale Rolle", erklärt Gabriela Basovska. Rund die Hälfte der europäischen Häuser basiere inzwischen auf Franchise- oder Managementverträgen. Seit dem Jahr 2017 befinde man sich in einer "neuen Entwicklungsphase", in der unabhängige Betreiber und flexible Markenstrukturen eine größere Bedeutung hätten.

Die Marke Me and All gehört inzwischen Hyatt selbst

Ein wichtiger Baustein dieser Strategie ist die Übernahme der Marke Me and All Hotels, ursprünglich von der Lindner Hotel Group entwickelt. Hyatt hatte 2022 eine Franchise-Kooperation mit Lindner geschlossen und die Marke im September 2024 dann vollständig übernommen. "Wir haben sie genau so gekauft, wie sie ist, weil sie perfekt in unser Portfolio passt", sagt Basovska. Sie stärke Hyatts Position im Upper-Midscale- und Lifestyle-Segment und ermöglicht dem Konzern nun auch eine Präsenz in sogenannten B-Städten wie Ulm, Kiel oder Hannover.

Gleichzeitig sieht Basovska für Me and All neue Einsatzmöglichkeiten jenseits der klassischen City-Hotellerie. "Wir sehen sehr viel Potenzial – auch im Leisure-Bereich", sagt sie. Das Schweizer Haus in Flims sei ein gutes Beispiel dafür, dass das Konzept auch in alpinen Regionen funktioniere. Ausgehend von dieser Erfahrung könne sie sich die Marke künftig ebenso gut an der deutschen Küste, in den Bergen oder an einem See vorstellen, berichtet die Hyatt-Managerin. Also überall dort, wo sich urbane Lebensart mit Freizeit- und Erholungsfaktoren verbinden lasse.

Schon in Kürze soll es die ersten Unscripted by Hyatt Hotels in Deutschland geben

Als weiteres Zugpferd hat Basovska zudem seit einigen Monaten die neue Marke Unscripted by Hyatt im Stall. Sie richtet sich an Hotels im Drei- bis Vier-Sterne-Segment mit individuellem Charakter, die vom globalen Vertriebsnetz profitieren wollen, gleichzeitig aber eine eher schlanken Vorgabenkatalog bevorzugen. "Wir haben bereits mehrere Projekte in der Pipeline, die ersten verbindlichen Absichtserklärungen sind unterschrieben", kündigt Basovska die ersten Hotels der neuen Marke in Deutschland an.

Neben Unscripted umfasst das Markenportfolio von Hyatt inzwischen 35 Marken weltweit, davon rund 20, die in Europa aktiv entwickelt werden. In Deutschland sind derzeit Häuser unter Marken wie Hyatt Regency, Grand Hyatt, Hyatt Place, Hyatt House, Unbound Collection und JdV by Hyatt vertreten. Letztere umfasst auch die Lindner Hotels & Resorts, die seit 2023 als Teil der Hyatt-Gruppe geführt werden. 70 Prozent der deutschen Hyatt-Häuser stammen aus dem Lifestyle Portfolio (JdV by Hyatt, Andaz, Me and All). 

Ob Hyatt aber in Deutschland absehbar eine ähnliche Marktdurchdringung wie in den USA aufbauen kann, daran darf trotz aller Wachstumspläne gezweifelt werden. Auch Gabriela Basovska bleibt realistisch: "Wir wollen gezielt und mit Augenmaß expandieren. Entscheidend ist der richtige Brand-Fit zwischen Marke, Standort und Betreiber."

Pascal Brückmann